Община Сливен

Искаме да се изгубите!

Веселина Седларска
09.05.2011 / 09:45

Както вече писахме, наскоро Веселина Седларска спечели наградата на M-Tel Media Masters за материала си „Искаме да се изгубите”, поместен в сп. „Тема”, който предлагаме на читателите.

 

 

Подозираме ли, след като влезем в мола, че ставаме обект на нова, немного известна, но ефективно работеща наука

 

„Ох, Кити! Само ако можехме да влезем в Огледалната къща! Сигурна съм, че в нея има прекрасни неща! Хайде да се престорим, че има начин да влезем в нея. Да се престорим, че огледалото става меко като мъглица и ние минаваме през него. Я гледай, готова съм да се закълна, че в момента се превръща в нещо като мъгла. Лесно ще можем да минем от другата страна." Това желание на Алиса, описано от Луис Карол през 1871 г., през 2011-а звучи така: „Хайде да се помотаем в мола."

 

Да преминеш от другата страна, в Огледалната къща, където е пълно с прекрасни неща, да се престориш, че си част от всичко това... Докато има такива мечти, ще се намерят и начини. После начините напредват толкова много, че започват сами да пораждат мечти. А новите мечти дават живот на нови начини, които от своя страна... И тъй нататък до пълната победа на магазина над човека. Пазаруването е новата религия, манекените са новите икони, витрините са витражите на новия храм. Влизаме в него, за да удовлетворят наша насъщна потребност, да ни покажат, че клиентът винаги има право, да ни предложат най-хубавото от хубавото... Не! Те са искрени и ни казват какво целят съвсем директно: „Искаме да се изгубите." Казал го е Тим Магил, дизайнер на „Мол ъф Америка", и после всички са го записали в първата страничка на работните си бележници.

 

Стоката е на втори план, важно е преживяването. То не е по-различно, отколкото в катедрала. От архитектурата на храма очакваме да смири посетителите, да ги накара да пристъпват с благоговение. Светлината през витражите, звукът на органа трябва да те отделят от външния свят в друг, в който думите капят в душите с нова тежест. Чувството за ориентация се губи, ставаш уязвим, податлив. Е, в мола е същото. Правилата, по които става манипулирането в храма на търговията, са обект на науката атмосферика.

Атмосфериката се е зародила не в „стъклен дом", а в антикварните магазини. Колкото по-разхвърляни били те, толкова повече клиентите вярвали, че случайно са попаднали на място, където могат да открият съкровище. Колкото по-раздърпан и неугледен бил продавачът, толкова повече оставял впечатление, че не проумява какви ценности на какви ниски цени продава. Лека-полека атмосфериката започнала да се съсредоточава върху качествата на клиентите, не на стоката. И започнала да дава предписания как да създадеш атмосфера, която предизвиква емоционална нужда да бъдеш част от един свят, различен от всекидневието. Цялото това знание имало нужда да бъде поставено в нова конструкция, нямало как нейният автор да не се появи - архитектът Виктор Груен. Австриецът, който претворил в сграда американската мечта. Архитектът, който събрал под един покрив главната улица. Бащата на мола. Времената са били други, защото в първия мол на Груен (1956 г.) освен обичайните магазини, клубове, поща, имало и... библиотека. Много скоро станало ясно, че хората не отиват в мола заради удобството. Те отиват, за да видят, да избягат, да забравят, да се отърват от чувството за изолация, да научат, да вкусят, да се запознаят, да общуват... Пред атмосфериката се ширнало безкрайно поле за действие.

 

Задачка номер едно на мола е да те дезориентира. („Искаме да се изгубите!") Никакъв стил и безличен интериор - това е девизът на първите големи молове. Боядисване в неутрални тонове. В договорите за наем с отделните търговци в американските молове се уточнява към каква гама от цветове да се придържат. Клиентът трябва да е дезориентиран, за да се задържи по-дълго в магазина. Шестоъгълната форма на етажите е за предпочитане, в нея хората най-трудно се ориентират. („Искаме да се загубите!"). Температурата и светлината трябва да са постоянни, за да създават чувство за безвремие. Клиентът не трябва да разбере кога навън се мръква, той трябва да загуби представа за времето.

 

Така, загубил представа за кога и къде, клиентът трябва да бъде „Груеново пренесен". Терминът е реверанс към бащата на мола Груен. „Груеновото пренасяне" е постигнато в момента, в който дошлият за определена стока клиент се превръща в безразборен импулсивен купувач. Всичко трябва да допринесе за това. Таваните да са достатъчно високи - за да дават чувство за свобода. Алеите да са достатъчно широки - за да се върви бавно и да се забелязват стоките. Специално поведенческо изследване показва, че всяка жена оставя това, което разглежда, независимо колко интересно е то, ако някой я докосне по дупето. Следователно алеите трябва да са толкова широки, че никоя потенциална купувачка да не бъде смутена от подобно докосване.

 

За препоръчване е входът да е разположен така, че магазинът да се простира вляво. Тогава вие го отразявате с дясната си мозъчна половина. А дясното полукълбо е по-емоционалното (лявото е по-аналитично, то ни прави по-разумни, на търговците не са им нужни разумни клиенти). Заставате на входа, поглеждате към магазина вляво с по-емоционалната си дясна половина, но... тръгвате надясно. Това показват изследванията. Затова най-скъпите продукти са разположени веднага вдясно. Човешкото око обаче забелязва стоката по-трудно от която и да е човешка фигура - затова са се появили манекените. Гледката на движещи се човешки фигури привлича купувачите. По тази причина - прозрачни стени, въртящи се врати, ескалатори.

Нещата с пода се оказали малко по-сложни според психолозите. Бляскавите мраморни подове потискат домакините, които ги сравняват с недотам излъскания под в домовете си. Това снижава самочувствието им, а хората с ниско самочувствие разтварят по-трудно портмонетата си. Затова мраморните подове били оставени само за магазини за богати клиенти, чистотата на чиито домашни подове не е тяхна грижа, а на чистачка.

 

За манипулативната атмосферика ние не сме нещо повече от комарите, за които трябва да се установи кой обхват на светлинни честоти ги привлича най-много. Установено е: виолетовата светлина. Затова лампички с такава светлина са вградени в електрифицираните мрежи за комари. И комарите се лепят. (Искаме да се изгубите = искаме да се залепите?) Миризмите са един от начините да се залепим. Мирис на вкусна фурна в магазините за бисквити, мирис на цветя в магазините за бельо - това е вече твърде обикновено. Висшият пилотаж е с аромати, които въздействат пряко върху мозъка, а не върху съзнанието. Изследвания на психолози потвърдиха, че казино, ароматизирано с въздействащи върху рецепторите съединения от растителни извлеци, отровата на някои насекоми и животински хормони, увеличават с 45 процента използването на игралните автомати. Рецептите за миризми са строго пазени търговски тайни. Най-добре ги знае английската компания „Атмосферикс", тя печели, като произвежда корпоративни аромати. Известен производител на ризи например им е поръчал за своите фирмени магазини аромат на проснато бельо. Такъв магазин вече не продава ризи, той продава представата за чистота. „Атмосферикс" създава продуктите си на базата на проучвания в японския университет „Тохо", където учени изследват как човешкият мозък реагира на отделни миризми. Управата на японски мол си поръчала аромат, който предизвиква чувство на страх, и изпълнила с него отдела за оплаквания. Под въздействие на този аромат, т.е. под въздействие на чувството за страх, недоволният клиент бързо се отказва да подава оплакване. Ако знаем това, какво ли още има, което не знаем?

 

Ако „Атмосферикс" разработва аромати, то корпорацията „Музак" изработва музика. Подават музика за всеки бизнес, но твърдят, че продават продуктивност. И тук в основата са психологически изследвания на поведенчески модели. Посетителите на хранителните магазини слагат най-много стока в количките при по-бавна музика. Ресторантите за бързо хранене си поръчват бърза музика - да дъвчем по-бързо, да изчезнем, за да дойдат следващите. Безвкусните дрехи и евтините аксесоари се продават най-успешно на шумна клубна музика. Магазините за мъжко облекло си падат по кавъри на познати мелодии от 70-те и 80-те години на миналия век. Е, за това пък каква е логиката - попитах психолог. Отговорът: Тъй като модата все още е емоционално опасна територия за повечето мъже, тази музика цели да им покаже, че не са се отклонили много от познатите неща, че са в познатата зона на комфорта.

Ако сте казвали за безсмислена покупка „Това си го купих на нервна почва", по-близо сте до истината, отколкото до хумора. Българският потребител, който за изумление на чужденците можеше да се справи с живота при празни социалистически магазини, който успяваше да се ориентира в тъмните гънки на битаците, който успява да изрови елегантност и шик от парцаливите купчини на втората употреба, е абсолютно безпомощен пред обилието на моловете. Молът го привлича като виолетова лампичка комар. Вероятно най-странният мол в света се намира в Ямбол. Това е сграда, в която работи един магазин за немска козметика, в още две, максимум три помещения се имитира работа. Всичко останало е празно. Няма стока, няма търговци, няма клиенти. Познавачи твърдят, че „котвата" на мола - неизбежният хранителен магазин в подземието, е избрана погрешно, твърде скъп е за бедния Ямбол. Така че в край сметка имаме една празна стъклена сграда. Кафенето в тази сграда обаче винаги, винаги е пълно. Защото се намира в мол. Да пиеш кафето си в мол те прави за малко жител на Огледалната къща. („Ох, Кити, хайде да се престорим...") Българският потребител е напълно обезоръжен от чудото мол.

 

От 2006 г. насам в САЩ не е построен нито един голям покрит мол. Американците вече не харесват монотонността и изкуствеността на търговските центрове, дехуманизирания им дизайн. Да се отиде в мола вече не е предпочитаното съботно преживяване за американското семейство с деца. Махалото се оттласна точно в противоположната посока. Така както молът бе създаден, за да изолира човека от природата и да му внуши своя си свят, сега потребителят се запраща в нова илюзия - открити търговски центрове с внушение за историческа автентичност. Имитации на бакалии. Пресъздаване на порутени забележителности като пазара „Куинси" в Бостън, легендарния рибен пазар в Сиатъл, „Дисни" превзе с тематични открити търговски центрове площади и улици в най-големите градове. Когато го има желанието да преминеш в Огледалната къща, където има прекрасни неща, начинът ще се открие. Парадоксът, за който не е подготвен българският потребител, е, че той отива там да намери себе си. Където го чакат с „Искаме да се изгубите".

Веселина СЕДЛАРСКА

 

 

 
 

Copyright © 2008-2018 Агенция "СЕДМИЦА" - Сливен | RSS емисия | Статистика | Статистика

Изграден от Sliven.NET | Дизайн от Анна Вълева | Програмиране и SEO от Христо Друмев